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現(xiàn)在是一個 概念過度傳播的時代,，營銷從業(yè)人員作為概念的創(chuàng)造者和傳播者,，已使?fàn)I銷學(xué)本身變得看似復(fù)雜。如果留心營銷類的暢銷書,，你會發(fā)現(xiàn),，新名詞層出不窮。諸如,，病毒營銷,、神經(jīng)營銷、口碑營銷,、社區(qū)營銷,、通路營銷,、綠色營銷、社會營銷等,，看得人們眼花繚亂,。這些現(xiàn)象讓我們反思，到底是營銷這門學(xué)問在近些年產(chǎn)生了大量的變化,，新增了很多新的知識,，還是僅僅是概念炒作。

面對這樣的局面,，我們需要認(rèn)識到: 一方面,，技術(shù)的革新帶來消費(fèi)者生活方式的改變，我們的營銷手段甚至是營銷理念理應(yīng)與時俱進(jìn),，我們需要汲取其中的知識精華;另一方面,，我們需要在復(fù)雜的知識體系背后找到一條思考的最佳路徑，化繁為簡,。

本章以搜索營銷為例,， 和讀者們一起探討營銷的基本問題，以及營銷學(xué)多年來沉淀下來的一些基本的解決方案,。

大數(shù)據(jù)環(huán)境下的消費(fèi)者洞察SIVA

任何營銷活動的起點(diǎn)是企業(yè)的商業(yè)問題,，營銷手段是為了解決商業(yè)問題而存在的。其實,，從某種角度上來講,，人類活動的起點(diǎn)也是人的問題。才獲得了行為的動力,；因為人有了問題,，企業(yè)才得以純在———企業(yè)是人們問題解決方案的提供商。

當(dāng)我們認(rèn)可了營銷活動的的邏輯起點(diǎn)是商業(yè)問題后,，我們該反思什么是商業(yè)問題,。企業(yè)的商業(yè)問題可以從兩個角度來看———企業(yè)視角和消費(fèi)者視角。

從企業(yè)視角來看,，企業(yè)的商業(yè)問題就是獲取長期利潤,。利潤是交換的產(chǎn)物,，企業(yè)需要為顧客提供價值以便獲得收入,。為此。企業(yè)需要定義價值,、生產(chǎn)價值,、傳遞價值、溝道價值,。對應(yīng)到我們熟知的營銷組合4p關(guān)系是這樣的:生產(chǎn)價值即企業(yè)的產(chǎn)品筑略(Product)  轉(zhuǎn)遞價值即渠道策略(Place); 溝通價值即促銷策略(Promotion): 在這個過程中,，企業(yè)還需要給產(chǎn)品定價(rice).本部分將聚焦溝通價值這個領(lǐng)域,。

從消費(fèi)者視角來看，企業(yè)的商業(yè)問題即“如何幫助消費(fèi)者解決問題”,。

企業(yè)需要介入消費(fèi)者解決問題的邏輯及步驟,，給予消費(fèi)者及時的幫助。那么,，消費(fèi)者是如何解決問題的呢?美國西北大學(xué),，整合營銷理論的提出者唐?舒爾茨教授就此問題提出了SIVA理論。

SIVA理論認(rèn)為:消費(fèi)者有了問題之后,，需要找到一個解決方案( solution),對解決方案的專業(yè)信息( information)進(jìn)行追問,，并在多個方案之間進(jìn)行權(quán)衡(value), 最終找到最佳的交換渠道(access 出在這個過程中，企業(yè)的營銷活動應(yīng)進(jìn)行實時的響應(yīng),。企業(yè)需要去思考,，針對消費(fèi)者的問題，我們需要提供什么樣的解決方案?如何溝通關(guān)于解決方案的專業(yè)信息?如何闡明解決方案的價值幫助消費(fèi)者作出權(quán)衡?如何提供渠道幫助消費(fèi)者獲取解決方案?所以,，從某種角度上講,，SIVA既是消費(fèi)者解決問題的方法論，也是企業(yè)營銷活動的方法論,。從SIVA的視角看,，企業(yè)的營銷問題歸結(jié)為S、I,、V,、A4個子問題。